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烏山駅前通り商店街に関わるニュース
2016年10月11日
月刊『事業構想』2016年11月号 (発行:事業構想大学院出版部 発売:日本ビジネス出版) [82〜83ページ]
地域特集 商店街復活の新アイデア
東京・烏山駅前通り商店街 独自モデルを全国に発信
「地域を支える」新しい商店街へ
スタンプ事業をはじめ、日本初の試みを次々と行ってきた烏山駅前通り商店街。同商店街の改革を牽引し、全国の商店街振興をリードしてきた桑島理事長は、商店街の「公共的な役割」の強化に、今後への活路を見いだす。

―桑島理事長は、烏山駅前通り商店街(東京都世田谷区)において、数々の先進的な施策を打ち出してきました。1965年には、日本で初めてスタンプ事業をスタートし、その仕組みは「烏山方式」と呼ばれ、全国に広まりました。スタンプ事業の成功要因を、どう見ていますか。

桑島 スタンプ事業は少ない負担で、安定して顧客を獲得できる効果があります。
 現在のスタンプ事業は、1枚2円で 組合が加盟店にスタンプを発行し、加盟店は原則、お買い物100円ごとにスタンプ1枚を顧客に進呈します。願客はスタンプ400枚で台紙が満帖になると、500円の金券として使える仕組みです。
 烏山駅前通り商店街は、顧客が喜ぶようなイベントを次々と企画しました。貯めたスタンプは、モノとの交換よりも、体験を楽しむために使われています。
 また、商店街と信金との連携も進めています。世田谷区の昭和信用金庫烏山支店では、定期預金をすると、スタンプが貯まるサービスを行っています。
こうした取り組みの結果、信金の預金額は大幅に増加し、預金した顧客が商店街に足を運ぶきっかけが生まれています。まさに、Win-Winの関係です。
 烏山駅前通り商店街のスタンプ売上げは、90年代後半には3億円を超えて日本一になりました。

―スタンプ事業は、どのような変化を遂げてきたのですか。

桑島 1996年には、景表法(不当景品類及び不当表示防止法)の改正によって、大企業もスタンプ事業やポイント発行が可能になるなど、逆風もありました。
 そうした中でも、烏山駅前通り商店街は、着々とスタンプ事業を進化させてきました。1989年には、全国の商店街に先駆けてICカードシステムを導入。このシステムは現在、第4次まで更新されており、さまざまなサービスが付加されています。
 その一つが、高齢者の見守りです。65歳以上の高齢者にICカードを配布し、お店や信金を訪れると、買い物をしなくてもポイントが貯まります。20日程度、カードの利用がない場合は、商店街と世田谷区が連携し、安否確認を行う仕組みになっています。
 また、買い物だけでなく、地域への貢献活動に対する「コミュニティポイント」も導入しました。烏山駅前通り商店街には「よろず相談所」があり、住民が困りごとを何でも相談できます。しかも、相談をした人が、ポイントをもらえるようになっています。商店街は、地域のセーフティネットとして、重要な役割を担っているのです。


商店街が地域の「共生」を支える

一「コミュニティポイント」の活用は、どのように広がっているのですか。

桑島 月1回、日曜日の朝に清掃を行うボランティア活動が行われているのですが、 その参加者に対しても、ポイントを進呈しています。清掃ボランティアには、 多い時には100人程度が集まり、定年を迎えた男性が地域で活動するきっかけにもなっています。
 そうした毎月の積み重ねで、このまちには落書きがありません。さらに、清掃活動がまちへの改善提案につながっています。
 ある時、清掃ボランティアから、車歩道の段差や車椅子移動の障害など、商店街の通りが抱える課題が届けられました。私がそれを聞き、行政に持って行ったところ、実際に街路の整備が進められたのです。世田谷区では、ボトムアップ、下意上達でのまちづくりが進められています。

―世田谷区において、商店街と行政の連携がうまくいっている背景には、どのような要因があるのですか。

桑島 世田谷区には約140の商店街があり、私は世田谷区商店街振興組合連合会の理事長も務めています。
 理事会には、区役所の部長級・課長級の職員にも出席してもらい、情報を共有しています。決裁できる人が参加することで、議論した内容について、その場で行政の対応を考えてもらうことができます。
 商店街は、地域社会において公共的な役割を担っており、商店街が本気でまちづくりに関われば、役所も小さくて済みます。
 かつて世田谷区の明大前は、その地区を管轄する警察署管内で、治安がワースト1の場所でした。そこで商店街の人たちが駅の一角を借りて「民間交番」をつくり、自主的にパトロールを始めたところ、犯罪件数は激減し、治安がベスト1になったのです。
 商店街の人たちは、ボランティアでまちづくりに関わります。「民間交番」も、警察官が常駐する通常の交番と比べたら圧倒的に低コストです。商店街が頑張ると、行財政改革の一助になるのです。


商店街は「女性」が活躍する場

―近年、全国各地で、商店街組織への加入率の低迷が起きています。

桑島 背景には、チェーン店の増加があります。特に物販店などが経営に困り、商売をやめて、高い家賃の取れるチェーン店に店舗を貸してしまうことが増えています。
 チェーン店は本社の管理下にあり、各店舗の裁量は限られ、イベントなど商店街の事業にも積極的に協力しようとはしません。しかし、商店街が長年整備してきたインフラのうえで商売をするわけですから、応分の負担はすべきです。
 私は世田谷区に働きかけ、2004年に日本で初めての商店街加入条例の制定につなげました。加入条例は、今では全国120自治体に広がっています。商店街組織への加入を強制はできないので、努力規定ではありますが、こうした取り組みの結果、協力するチェーン店は増えています。

―商店街の今後に向けて、何が重要になると見ていますか。

桑島 私はまちづくりの順番は、ハート、ソフト、ハードだと考えています。まずは心と心で人間関係を築き、次にソフトとして共同事業を行い、意識を高める。それができたら、ハードの環境整備を行う。これを実現するには、人心を掌握できるリーダーが重要になります。
 まちづくりの担い手として、よそ者・ばか者・若者が言われますが、私はそれに加えて、女性も必要だと考えています。商店街は、顧客も店員も多くが女性です。女性の商店街理事長が、もっとたくさん出てくることを期待しています。


(月刊『事業構想』2016年11月号 P82-83より)
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